消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋
消费者的决策与购买 南方医科大学心理学系 刘晓秋
▣一、消费者态度 口二、消费者的需要和动机 口三、消费者的购买决策
一、消费者态度 二、消费者的需要和动机 三、消费者的购买决策
一、消费者的态度 口（一）态度与消费态度 目 态度一是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向； 口态度的基本特征一持久性、广泛性； 日 消费者态度一消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务
一、消费者的态度 （一）态度与消费态度 态度—是个人对特定对象以一定方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向； 态度的基本特征—持久性、广泛性； 消费者态度—消费者评价消费对象优劣的心理倾 向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或回避特定的 产品和服务
口（二)态度的功能 1.过滤（效用）功能三 指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2.价值表现功能三 指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3,自我防御功能一指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4.认知功能 一指态度具有认知信息、组织信 息的功能
(二)态度的功能 1．过滤（效用）功能——指态度反映了主体希 望获得的基本利益。与基本的奖惩原则有关。 2．价值表现功能——指态度反映了主体的价值 体系和自我形象。 3．自我防御功能——指态度反映了主体在外在 威胁和内在感觉作用下保护自我的意识。 4．认知功能——指态度具有认知信息、组织信 息的功能
口（三)消费者态度的三种成分 1.品牌信念一指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2.评估品牌一指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3.购买意向一指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 刺激： (品牌信念) 商品、商标、 广告、劳务 慶 情感成分 和其他态度 (评估品牌) 对象 行为成分 (购买意向)
（三）消费者态度的三种成分 1．品牌信念—指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的 认识。 2．评估品牌—指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费 者对品牌的整体评价。 3．购买意向—指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向。 认知成分 （品牌信念） 情感成分 （评估品牌） 行为成分 （购买意向） 刺激： 商品、商标、 广告、劳务 和其他态度 对象 态 度