试卷代号：2170 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2) 试题 2007年7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题（每空1分，共10分） 1.在广告创意表现执行过程中，理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的 标题和(1) 写作控制广告诉求的形式持征，然后实现视觉形象和情节的配合。 2.印刷质量最有保障的媒体广告是(2)广告。 3.交通工具广告与广告受众之间的关系，呈现的是绝对(3) 式或互动式。 4.海报媒体传达信息的核心元素是(4)一。 5.印制面凸出接受油墨，着墨部分压印于纸上，此法称为(5) 印刷。 6.告表现作为创意的(6) 过程·就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有效 的艺术手段去注释广告的创意。 7.广告的主要功能就是创造广告的(7) 和推动力，让广告受众在愉快地接 受告信息解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所 感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 1065
试卷代号:2170 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题 2007年 7月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.在广一告创意表现执行过程 中，理性诉求模式的确 立往往一首先 是从 文案人手.由文案的 标题和(1) 写作控制广告诉求 的形式特征，然后实现视觉形象 和情节的!fill'合。 2.印刷质量最有保障的媒体广告是(2) 3.交通工具广告与广告受众之间的关系 ，呈现的是绝对(3) 式或互动式。 海报媒体传达信息的核心元素是(4) J 印刷血凸出而接受油墨 ，着墨部分压印于纸上，此法称为(劝 印刷 6.广告农 现作 为创意的(6) 过程 。就必须以准确 内涵明 了广告 目标，以最 为有效 的艺 术手段去注释广告的创意 7 广告的主要功能就是创造广告的(7) 和推动力，让广告受众在愉快地接 交广告信t`}解码的过程中，形成广告主所期待的心理感受，也就是达到广告的目标，被广告所 感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 !06易
8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的(8) ,并且从艺术和生活文 化的角度去提取最能表达创意的符号。 9.广告表现的创造性，来自于对具体媒体的(9) 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和(10) 二、名词解释（每小题10分，共20分）】 1.主观镜头 2.网络广告 三、问答题（每小题10分，共20分） 1,广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面？ 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 四、分析题(50分)】 分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；要求字数：500字以上。 嘉实多(Castral)机油广告（泥鳅篇） 一由安徽不夜城广告公司创作 1066
8.广告表现的再创造，体现在对广告创意的(8) ，并且从艺术和生 活文 化的角度去提取最能表达创意的符号。 广告表现的创造性，来自于对具体媒体的(9) 和传播制约的利用。 10.广告表现是广告创意的物化和(10) 二、名词解释(每小题 10分 ，共 20分) 主观镜头 2.网络广告 三、问答题 (每小题 10分 ，共 20分) 广告运动整体表现方式的规律主要体现在哪几个方面? 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点? 四、分析题 (50分 ) 分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析(或赏析)文字;要求字数:500字以上。 嘉实多(Castral)机油广告(泥鳅篇) -— 由安徽不夜城广告公司创作 1066
试卷代号：2170 座位号■■ 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业广告创意与表现(2) 试题答题纸 2007年7月 题 号 三 四 总分 分 数 得分 评卷人 一、填空题（每空1分，共10分】 1.(1) 2.(2) 3.(3) 4.(4) 5.(5) 6.(6) 7.(7) 8.(8) 9.(9) 10.(10) 得分 评卷人 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1. 2. 得分 评卷人 三、问答题（每小题10分，共20分）】 1. 2. 得 分 评卷人 四、分析题(50分) 1067
试卷代号:2170 座位号〔工 〕 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题答题纸 2007年 7月 题 号 四 总 分 分 数 得 分 评卷人 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.(1) 3. (3) 2. (2) 4.(4) .(5) .(7) .(6) .(8) 9.(9) 10.(10) 得 分 评卷人 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 得 分 评卷人 三、问答题(每小题 10分 ，共 20分 ) 得 分 评卷人 四、分析题(50分 ) 1067
试卷代号：2170 中央广播电视大学2006一2007学年度第二学期“开放专科”期未考试 广告专业广告创意与表现(2)试题答案及评分标准 (供参考) 2007年7月 一、填空题（每空1分，共10分） 1.(1)正文 2.(2)杂志 3.(3)运动 4.(4)图形 5.(5)凸版 6.(6)物化 7.(7)说服力 8.(8)准确把握 9.(9)传播优势 10.(10)延展 二、名词解释（每小题10分，共20分） 1.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.网络广告，使用网路媒体所发布的具体广告物，称为网络(Wb)广告。它是一种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题（每小题10分，共20分】 1.(1)集中创意，持续展开，保持统一的形象； (2)文案保持一致，态度完全相同： (3)声音相同，表情连贯。 1068
试卷代号:2170 中央广播电视大学2006-2007学年度第二学期“开放专科”期末考试 广告专业 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2007年 7月 一、填空题(每空 1分，共 10分! 1. (1)正文 2. (2)杂志 3.(3)运动 4. (4)图形 5.(5)凸版 6.(6)物化 7. (7)说服力 8. (8)准确把握 9.(的传播优势 10.(10)延展 二、名词解释(每小题 10分，共 20分) 1.主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向 观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络(Web)‘一告。它是一种与传 统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。 三、问答题(每小题 10分，共 20分) 1. (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象; (2)文案保持一致，态度完全相同; (3)f,1'音相同，表情连贯 1068
2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论，其基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立，就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系，消费者 一旦产生相关的需求，就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。 四、分析题（共50分】 评判提示：对本题的分析讨论可以比较灵活。字数要求500字以上。 第一，考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析，可自圆其说，无逻辑冲突，且文 字通顺，可给满分。 第二，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这一则案例的分析，且理论与广 告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给25分以上。若能从不 同角度去分析，且有创见的可适当加分。 教师阅卷前要认真研究这一广告，给分要慎重。 1069
2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论 ，其基本点是 : (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的 目标诉求应单一 、明确 ，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等， 这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性 ，更重要的是要突 出品牌之间类的差异 ，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 (5)这样的定位一旦建立 ，就在消费者与品牌或产品之 间建立了一种牢 固的联系，消费者 一旦产生相关的需求 ，就会 自动联想到该品牌 、该公司或该产品。 四、分析题 (共 50分 ) 评判提示:对本题的分析讨论可以比较灵活。字数要求 50。字以上。 第一 ，考生能用所学广告创意与表现理论对案例加以分析 ，可 自圆其说，无逻辑冲突，_且文 字通顺，可给满分。 第二，只要将广告创意与平面广告制作表现的理论用于对这 一则案例的分析，且理论与广 告实际能做到恰当结合，并在理论与实践的结合上回答了问题，即可给 25分以上。若能从不 同角度去分析，且有创见的可适当加分。 教师阅卷前要认真研究这一广告 ，给分要慎重 。 1069