试卷代号：2175 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2010年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误（对下列各题，正确的划“√”，错误的划“X”。每小题1分，共20分） 1.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 2.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。 3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。 4.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。 5.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业 就可以采用撇脂定价策略。 6.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。 7.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 8.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模 式为主的营销组织结构。 9.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。 10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 11.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙 产品是互替产品。 1081
试卷代号:2175 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2010年 1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校(工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试题上的答案无效。 三、考试结束后，把试题和答题纸放在桌上，试题和答题纸均不得带出考场。 一、判断正误(对下列各题.正确的划“丫”，错误的划“X"。每小题 1分，共20分) 1.企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。 2.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。 3.消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收人。 4.消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。 5.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业 就可以采用撇脂定价策略。 6.网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用 ，从而降低了产品的成本和价格 。 7.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。 8.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模 式为主的营销组织结构。 9.一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定的。 10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。 11.市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙 产品是互替产品。 1081
12.一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。 13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销。 15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。 16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。 17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 18.“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普·科特勒教授。 19.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。 20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。 二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小 题2分，共30分) 1.市场营销的核心是()。 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 2.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收人项下 的开支？() A.蔬菜 B.远程旅游 C.美容 D.打保龄球 3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了()。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 1082
12.一般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。 13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集 分销。 15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。 16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。 17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。 18.“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普 ·科特勒教授。 19.差异性市场策略的最大缺点是风险较大。 20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。 二、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小 题 2分，共 30分 ) 1.市场营销的核心是( )。 A.生产 C.交换 B.分配 D.促销 2.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收人项下 的开支?( A.蔬菜 B.远程旅游 C.美容 D.打保龄球 3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( )。 A.降低调研成本 B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 1082
4.以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？() A.二者都是选择性调查 B.二者都是市场调研的方法 C.二者都是根据调查者的主观标准选定的样本 D.二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况 5.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 6.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 () A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 7.人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 ·C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 8.产品一市场管理型组织的主要缺点是( )。 A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 9.以下哪一项不是公共关系的功能？() A.传播沟通 B.协调关系 C.刺激消费者即兴购买 D.增进社会效益 10.“适应企业界解决问题的需要”，这是BM公司为自己规定的( ）。 A.企业的短期目标 B.企业的任务 C.企业的经营策略 D.企业的计划 11.消费者购买饮料属于哪类购买行为？( ) A.经常性购买行为 B.选择性购买行为 C.探究性购买行为 D.集中购买 1083
4.以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点?( A.二者都是选择性调查 B.二者都是市场调研的方法 C.二者都是根据调查者的主观标准选定的样本 D.二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况 5.一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D，利润 6.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔 、海 飞丝、潘婷、沙宣 和伊卡璐 等五 大品牌。宝 洁公 司采 取 的商标策 略是 A.推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 7.人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 8.产 品一市场管理型组织的主要缺点是( )o A.组织管理费用太高 B.有些产品和市场容易被忽略 C.容易造成计划与实际的脱节 D.不能及时得到足够的市场信息 9.以下哪一项不是公共关系的功能?( ) A.传播沟通 B.协调关系 C.刺激消费者即兴购买 D.增进社会效益 10.“适应企业界解决问题的需要”，这是 IBM 公司为 自己规定 的( )。 A.企业的短期 目标 B.企业的任务 C.企业 的经营策略 D.企业的计划 11.消费者购买饮料属于哪类购买行为?( ) 经常性购买行为 探究性购买行为 B.选择性购买行为 D.集中购买 A C. 1083
12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( )竞争策略。 A。进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 13.人员推销活动的主体是( )。 A.推销市场 B.推销品 C.推销人员 D.推销信息 14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 15.理解价值定价法运用的关键是( )。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 三、简答（每小题12分，共36分） 1.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？ 2.请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准： (1)空调； (2)手表。 3.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 四、案例分析(14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽·爱雷内·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创 建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的 大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售 收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经 营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断 1084
12.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 13.人员推销活动的主体是 ( )。 )竞争策略。 A.推销市场 C.推销人员 B。推销品 D.推销信息 14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( )策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 15.理解价值定价法运用的关键是( )。 A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格 C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值 三、简答《每小题 12分，共 36分) 1.有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗?为什么? 2.请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准: (1)空调 ; (2)手表。 3.简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。 四、案例分析 (14分) 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽 ·爱雷内 ·杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创 建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国 500强第 13位的 大跨国公司，并被《幸福》杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售 收人达 450亿美元 ，盈利 41亿美元 。 在激烈的市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经 营的领域内长盛不衰?不断创新，正是杜邦成功的秘密所在;面对不断变化的外部环境，不断 1084
地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重 大发现，如人造纤维、塑料、漆料、×光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤 纶…这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场 的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正 为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。 为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然 后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的 化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通 过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业 务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家 提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其 在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元 的销售收人，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在 1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在 世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此， 杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结 论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重 大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技 术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着 现代社会进人知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继 续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进人90年代后，杜邦在继续通过 技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长30~50年的同时，也将研究的方向转到了21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽 车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、 1085
地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在20世纪即将过去的时候，回顾 20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重 大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐粉、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤 纶……这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场 的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在 20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正 为公司向何处去进行投票时 ，公司创始人 的三个重孙 出资收购了公司 ，并对公司进行了重组 。 为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然 后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的 化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通 过 20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业 务和产品。如目前全世界 39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家 提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有 9.8万名员工的杜邦公司确保其 在国际市场上的强大竞争力提供了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元 的销售收人，其中 300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中 90%的产品是在 1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在 世界化工市场占据非凡的优势。然而从 50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此， 杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结 论:论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重 大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过 90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界上规模最大、技 术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着 现代社会进人知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继 续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进人90年代后，杜邦在继续通过 技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长 30.50年的同时，也将研究的方向转到了 21 世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽 车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、 1085