试卷代号：2175 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题 2011年1月 注意事项 一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 2分，共30分) 1.市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。 A.买方 B.卖方 C.产品 D.中间商 2.在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立()。 A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 3.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。 A.所有权 B.保护权 C.使用权 D.管理权 4.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于()。 A.经常性购买 B.选择性购买 C.多变型 D.探究性购买 1102
试卷代号 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期未考试 市场营销学试题 2011 年1 注意事项 -、将你的学号、姓名及分校{工作站)名称填写在答题纸的规定栏内。考试 结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完 考卷和答题纸后才可离开考场。 二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指 定位置上，写在试卷上的答案无效。 三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔{含签字笔)答题，使用铅笔答题无效。 一、单项选择{在每小题的 4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题 共30 1.市场细分是根据( )的差异对市场进行的划分。 A. 方B. c.产品 2. 在产 的 畅销 阶 企业促 标是 )。 A.产品外观 .产品质量 c. 信誉 牌偏 3. 服务是一种 形产 客提供 )。 A.所有权 .保护权 c.使用权D.管理权 4. 差异性很 )。 A.经常性购买 .选择性购买 c. 探究 购买 1102
5.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应 都相似，这类产品的市场被称为()。 A.同质性市场 B.异质性市场 C.消费者市场 D.目标市场 6.下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？() A.单价低、体积小的日常用品 B.技术性强、价格昂贵的产品 C.处在成熟期的产品 D.生产集中、消费分散的产品 7.公共关系是一项()促销方式。 A.一次性 B.偶然 C.短期 D.长期 8.企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B.确定营销组合 C.管理营销活动 D.分析企业市场机会 9.以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？() A.原料输出型 B.传统经济型 C.工业化型 D.工业发达型 10.人员推销的缺点主要表现为( )。 A.成本低、顾客量大 B.成本高、顾客量大 C.成本低、顾客有限 D.成本高、顾客有限 11.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是()。 A,推进商标策略 B.家族商标策略 C.等级商标策略 D.类似商标策略 12.以下哪一个不是非货币成本？() A.时间成本 B.管理费用 C.搜寻成本 D.心理上的成本 13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？() A.中间商的资信条件 B.竞争 C.汇率变动 D.成本 14.网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A.短 B.宽 C.长 D.一样 1103
5. 在普通食盐 所表现 需求 及对企业营销策略 反应 都相似，这类产品的市场被称为( )。 A.同质性市场 .异质性市场 c. 市场 6. 类产 哪一 适宜采 最短 ( ) A. 价低 体积 常用 品B. 术性强 c. 处在成熟 生产集 7. 一项 )促销方式。 A.一次性 .偶然 c. 长期 8. 企业市场 一步是 )。 A.规定企业任务 .确定营销组合 c.管理营销活动 .分析企业市场机会 9. 下哪种 经济 有 限 ( ) A.原料输出型 .传统经济型 c.工业化型 .工业发达型 10. 缺点主 )。 A. 成本 大B. 客量 c. 成本 1 1. 拥有 美发 市场 公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( )。 A. 进商标策略 B. 家族商标策 c. 似商 策略 12. 是非 ( ) A. 本B. c. 搜寻成本 成本 13. 际营 定价 ( ) A. 中 间 信条 B. 竞争 c. 成本 14. 传统 )。 A. 短B. c. 1103
15.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是() 策略。 A.等级包装 B.类似包装 C.分类包装 D.配套包装 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错误的划“”。每小题1分， 共20分) 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的 的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。() 17.市场营销就是推销和广告。() 18.基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。 () 19.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。() 20.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。() 21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引擎上注册并获得最理 想的排名。() 22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。() 23.市场细分是目标市场营销的基础。() 24.尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（，) 25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人 察觉的商品影响大，反之影响小。() 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。() 27.所有的服务产品都是纯粹无形的。() 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略， 这就是集中性市场策略。(） 29.市场营销学是本世纪初在英国产生的。() 30.生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企 业就可以采用渗透定价策略。() 32.一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 () 33.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。() 34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。() 35.营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。() 三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的 层次，请简要回答这五个层次的内容。 37.分别解释在E>1、E=1、E<1(E表示价格弹性系数)三种情况下，企业的价格变动对 产品销售有何影响？ 1104
15. 拥有 誉且 产质 平相 近产 包装 略应 ) 策略。 A. 装B. C. 装D.配套包装 二、判断正误(判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划 16. 家对皮革 需求 取决 人们对 皮包 皮箱等皮革 的需求，有人把这种特征称为"引申需求 ( ) 17. 市场营销 是推销 和广 ) 18. 于服务 要努 将无 有形 不确 ( ) 19. 企业 市场营销 ) 20. 对市场 者来 防御性策略 最理 选择 ) 1. 企业 设计 必须 的 问 一是 搜 索 擎上 注册并 得最 想的排名。( ) 22. 通过 渠道 道等都是原始资 ) 23. 市场 市场营销 ) 24. 觉质量可靠 ) 25. 对价 用 时 被他 察觉的商品影响大，反之影响小。( ) 26. 位策略要 业必须具有与 对手不相上下的 的竞争 ) 27. 所有 务产 都是纯粹 ) 28. 早期 可乐 界各 用一 一种牌 同 的 策 略 这就是集中性市场策略。( ) 29. 营销 是本 ) 30. 多种产 企业 通常设置 场管 ) 1. 格反 模 大 在着 强 这 时候企 业就可以采用渗透定价策略。( ) 32. 使其 标准 但若没有完 际上 ( ) 33. 功能 品 的 别于其他 ) 34. 最终 起顾客注 将企业 正面 地传递 ) 35. 销在 理想 地位是 ) 三、简答{每小题 2分，共 6分) 36. 学是 定义产 整 体概念包 着 五 层次，请简要回答这五个层次的内容。 37. 别解释在E>l 、E=l 、E< 1(E 表示价格 情况 企业 价格 产品销售有何影响? 1104
38.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业 经营实例。 四、案例分析（14分) 39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月， 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒而兹买下了星 巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克开始向全球扩张，第 一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至 2005年底)。 2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现 位居第九。《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿 制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一 杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创 立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授 权经营的方式。 公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和 咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。 星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和 知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能 力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就 会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡 师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣 扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足， 真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营 造家的气氛，力求与人们的第一空间一家庭保持尽量持久的关系；而作为一家咖啡店，星巴 克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十 欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多 的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题： (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么？ (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 1105
38. 观念 并举一个你认 营销 企业 经营实例。 四、案例分析(14分} 39. 克是一家1971 的 咖 。1987 年3 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德·舒而兹买下了星 巴克，同自己创立于 5年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目 9 9 6年，星巴克开始向全球扩张，第 一家海外店开在东京。现在已经遍布全球 0多个国家和地区，连锁店达到 0 0 0 0余家(截至 2005 2003 年2 美10 家最受 位居第九。《商业周刊》评出的 0 0 1年全球 0个最佳品牌中，星巴克排名第 8位。 星巴克是北美首屈一指的特色咖啡烘蜡商和零售商。无论是原料咖啡豆的采购、烘培、酿 制还是新鲜度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一 杯咖啡都是"最完美的"。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创 立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采用与当地的公司合资或者授 权经营的方式。 公司从 5年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和 咖啡粉，并于 9 9 9年 1月 11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店。 星巴克既非常重视其咖啡品质的优异，又特别注重营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克文化实际上是围绕人和 知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能 力层面，挖掘人在知识上的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做"咖啡教室"的服务。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就 会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘蜡等有任何问题，咖啡 师傅会耐心细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口昧的咖啡的同时，体味到星巴克所宣 扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足， 真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营 造家的气氛，力求与人们的第一空间一一家庭保持尽量持久的关系 z而作为-家咖啡店，星巴 克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏+ 欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多 的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请认真阅读以上案例，回答以下问题: (1)你认为星巴克咖啡成功的关键是什么? (2) 试从 特性谈谈 升服务 牌价 1105
试卷代号：2175 座位■ 中央广播电视大学2010一2011学年度第一学期“开放专科”期末考试 市场营销学 试题答题纸 2011年1月 题 号 二 三 四 总 分 分 数 得分 评卷人 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。每小题2分，共30分) 1. 2. 3. 5. 6. 7. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 得分 评卷人 二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“√”，错 误的划“×”。每小题1分，共20分)》 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27 28. 29 31. 32. 33. 34. 5 1106
试卷代号 7 5 座位号 一、单项选择{在每小题的 4个备选答案中选出一个最忧的，将其序 号填在答题纸上。每小题 2分，共 0分} 中央广播电视大学 11学年度第一学期"开放专科"期末考试 市场营销学试题答题纸 2011 年1 1. 6. 11. 2. 7. 12. 3. 8. 13. 4. 9. 14. 5. 10. 15. |得分|评卷人| I I I 二、判断正误{判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划 误的划 "飞。每小题 1分.共 O分} 16. 21. 26. 31. 1106 17. 22. 27. 32. 18. 23. 28. 33. 19. 24. 29. 34. 20. 25. 30. 35